دليل المبتدئين لإحالة التسويق
تعتبر عملية التقييم الصحيح لنقاط الاتصال التسويقية التي اختبرها العميل المحتمل قبل أن يصبح قائدًا أو عميلًا هو أبسط طريقة لوصفها. تؤدي كل مبادرة تسويقية – قناة أو شبكة أو كلمة رئيسية أو جزء من المحتوى وما إلى ذلك – وظيفة مميزة ويجب تقييمها بدقة حتى يتم فهمها.
أصبحت تقارير الإحالة القوية متاحة أكثر فأكثر على الأنظمة الأساسية حتى تتمكن من فهم مسار عملائك بشكل أفضل. يساعد هذا في فهمك للمحتوى واستراتيجيات التسويق ومسارات التحويل وأنماط التكرار والعوامل الأخرى التي تؤدي إلى التحويل والبيع. ومع ذلك ، يمكن أن تبدو مثل هذه التقارير في البداية محيرة أو ساحقة ؛ لذلك ، سنأخذك في جولة للمبتدئين.
هذا المنشور مخصص للأفراد الذين ما زالوا يتعلمون عن إحالة التسويق.
تقرير إسناد: ما هو
من أجل التحديد الدقيق للقنوات والمحتوى الذي يساعدك في تحقيق أهدافك التسويقية ، تجمع تقارير إحالة التسويق جميع التفاعلات ذات الصلة من رحلة المشترين باستخدام النماذج المعدة مسبقًا. تُحسب إحالة اللمس المتعدد وتقدر كل تفاعل له جهة اتصال قبل مرحلة حاسمة في رحلتهم.
نظرًا لأنها تمكن جهات التسويق من تحديد نشاط التسويق والمبيعات الدقيق الذي أدى إلى التحويل في دولاب الموازنة ، فإن تقارير الإحالة متعددة اللمس مفيدة. يمكنك أن تقرر أين تضع وقتك وأموالك بحكمة أكثر باستخدام المعلومات المقدمة.
يمكن استخدام تقنية إعداد التقارير هذه ، على سبيل المثال ، من قبل جهات التسويق لمعرفة كيف أثرت إحدى مشاركات المدونة أو استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي على المبيعات أو على المبيعات لتحديد أنواع ارتباطات المبيعات التي تحقق أكبر قدر من المال.
|
|
ابدأ الآن لتنمية أعمالك عبر الإنترنت باستخدام أفضل أداة دروبشيبينغ من AliExpress – DSers! جربه مجانًا الآن |
يدعم الخبراء نوعين من الإحالة متعددة اللمس. الأول هو الاتصال خلق الإسناد الذي يتتبع أنشطة جهات الاتصال في CRM الخاص بك حتى نقطة الإنشاء. والثاني هو إسناد الإيرادات التحليل الذي يتتبع المسار المتبع حتى النقطة التي يصبحون فيها عملاء.
تحديد العميل المحتمل
يوضح هذا الشكل المعين لإحالة التسويق كيف يكون للمسوقين تأثير على كمية العملاء المحتملين في حملة معينة. على الرغم من أن العملاء المتوقعين ليسوا مبيعات ، إلا أنهم مع ذلك مهمون لأنهم يوضحون كيف يجذب المحتوى أو الأساليب التسويقية آفاقًا أو جماهير جديدة قد تؤدي إلى مبيعات أو مزايا مالية كبيرة.
الإسناد في تسويق B2B
هذا مثال آخر خاص على إحالة التسويق ذات الصلة بالمعاملات التجارية بين الشركات. تبيع الشركات في هذا القطاع سلعًا أو خدمات لشركات أخرى أو خبراء في الصناعة. قد تشير إحالة B2B إلى عمليات شراء أكبر من الشركات أو العضويات أو العملاء المتوقعين ، في حين أن إسناد B2C قد يرتبط جيدًا بالمعاملات الأصغر.
أي تقرير عن الإسناد هو الأفضل
أفضل مكان للبدء هو التفكير في الهدف الذي تريد القياس عليه. هل تحاول فهم كيف أنتجت جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك عملاء متوقعين ، أم أنك تحاول فهم مقدار الدخل الذي أنتجته؟
توفر هذه الأمثلة نهجًا واحدًا يجب مراعاته عند استخدام كل نوع من تقارير الإحالة. سيتم أخذ جميع التفاعلات حتى إنشاء جهة الاتصال (أو العميل المتوقع) في CRM الخاص بك في الاعتبار من خلال إسناد إنشاء جهة الاتصال. نظرًا لأنه يمكن تحديده على وجه اليقين ما إذا كانت إدخالات المدونة أو المنشورات المقصودة أو منشورات الوسائط الاجتماعية أو الإعلانات أكثر فاعلية في إنتاج عملاء محتملين جدد ، فإن هذا التقرير مفيد جدًا لمسوقي الويب ومسوقي المحتوى.
يعرض جدول تقرير إحالة إنشاء جهة الاتصال النسبة المئوية لجهات الاتصال التي ساهم فيها كل عنوان URL للإحالة. هذا يعني أنه ، اعتمادًا على النموذج ، يمكن أن يشكل التعامل مع عنوان URL جزءًا صغيرًا فقط من رحلة الشخص.
يأخذ إسناد الإيرادات في الاعتبار كل مشاركة لجهة اتصال مع شركتك قبل أن تصبح عميلاً. يتم خصم مبلغ الإيرادات التي حققتها من الصفقة المرتبطة بكل تفاعل من التقرير. يوضح الرسم البياني لتقرير إحالة الإيرادات هذا مساهمة كل مصدر إيرادات في صافي دخلك.
ما الوظيفة التي يخدمها نمذجة الإسناد في المنظمة
على الرغم من الاسم “إحالة التسويق” ، فقد أصبح مسعىً على مستوى المؤسسة بفضل نهج اليوم متعدد الأوجه للعلامات التجارية والحملات وتجربة العملاء ، خاصةً عند استخدام نماذج أكثر تعقيدًا. قد تكون هناك حاجة للمشاركة في نشر نماذج الإحالة متعددة اللمس والمرجحة متعددة اللمس ، وسوف ترغب فرق الشؤون المالية في المشاركة في جوانب تحديد الأهداف وعائد الاستثمار في البرنامج.
يستخدم CRM نفس طريقة التفكير المتكاملة. يعد إرسال معلومات الإسناد مباشرة إلى محرك المبيعات مفيدًا لحلول الإحالة متعددة اللمس التي تدمج CRM لشركتك. يمكن تتبع أداء واستراتيجية حملاتهم ومراقبتها والإبلاغ عنها بواسطة المبيعات والتسويق بشكل مشترك باستخدام نفس التطبيق. بدونها ، يتم الاحتفاظ بالمعلومات التي تجمعها منفصلة عن بقية الشركة ويكون استخدامها أكثر صعوبة في الحملات المستقبلية من أجل التحسين.
ومع ذلك ، فإن التحول إلى نماذج إحالة التسويق متعدد اللمس يعني أن الشركات تقوم الآن بتقييم نقاط الاتصال التسويقية التي تحدث مع جهات الاتصال الحالية. لا تعتبر جهات الاتصال هذه عملاء متوقعين لأنه تم تعيين فريق مبيعات لهم بالفعل ، ولكن لا يزال يُنظر إليهم على أنهم عملاء محتملين لأنهم لم يجروا عملية شراء بعد.
يشير هذا إلى أن الشركة تراقب تأثير التسويق على العميل المحتمل أكثر من “البحث عن مصادر” في نهج متعدد اللمس المتقدم (إيجاد فرصة جديدة للمبيعات لمتابعتها). تكمن المشكلة هنا في أن فرق المبيعات ، من الناحية التقليدية ، ترغب فقط في معرفة ما يتم تحديده ، وليس عن تأثير التسويق على التوقعات التي يسعون إليها بالفعل.
أكبر تأثير يمكن أن يحدثه التسويق على الأعمال التجارية هو أكثر من مجرد إنشاء طلب قائم على الرصاص ؛ يتعلق الأمر بالعمل الجماعي بشكل استراتيجي مع المبيعات لتنضج المعاملات وإغلاقها بشكل أسرع من ذي قبل. هذا شيء يعمل التسويق دائمًا على إقناع المبيعات به.
كيف يقوم Google Analytics بتشغيل تقرير الإحالة
يمكنك أيضًا استخدام Google Analytics لتشغيل نماذج الإحالة. ستلاحظ أن الصياغة الواردة في التقرير مختلفة بعض الشيء ، لذا دعنا نستعرض ما يعنيه كل ذلك.
التفاعل الأخير: في هذا النموذج ، يُنسب التحويل بالكامل إلى آخر صفحة أو مصدر للمستخدم.
آخر نقرة غير مباشرة: تُنسب الصفحة الثانية إلى الأخيرة أو المصدر الذي يزوره المستخدم قبل التحويل ضمن نموذج النقرة الأخيرة غير المباشرة.
آخر نقرة في AdWords: في آخر مرة نقر فيها أحد الأشخاص على موقعك على الويب من أحد إعلانات AdWords ، يُمنح 100٪ من رصيد التحويل في نموذج النقر الأخير في AdWords.
التفاعل الأولي: في هذا النموذج ، يُنسب التحويل بالكامل إلى المصدر الأول.
خطي: يتم تعيين كل الفضل لمصدر أو صفحة تم عرضها على طول مسار التحويل في نموذج خطي.
تناقص الوقت: في هذا النهج ، يتم إعطاء المواقع أو المصادر التي تم عرضها مؤخرًا وزنًا أكبر ، بينما يتم إعطاء أهمية أقل للمواقع التي تم الوصول إليها في الماضي.
على أساس الموقف: في هذا النهج ، تحصل التفاعلات الأولى والأخيرة على 40٪ من الفضل في التحويل ، بينما تحصل التفاعلات المتوسطة على 20٪ من الفضل.
ما هي المشاكل التي تواجه الإسناد التسويقي
بالنسبة لمعظم جهات التسويق ، يعد إنشاء نموذج الإحالة المثالي الذي يرشد جميع خياراتهم بمثابة حلم بعيد المنال.
هذه خمس عوائق تفرض نماذج بيانات غير مكتملة أو إنهاء المشروع بالكامل:
الإدارة عبر القنوات
بالنسبة لمسوقي الأعمال الذين لديهم أصول رقمية منتشرة عبر العديد من مواقع الويب والأنظمة الأساسية والفرق ، فهذه صعوبة منتظمة. بمجرد انتقال الزائر من موقع صغير لحملة واحدة إلى المجال الرئيسي ، لا يمكن تسجيل إجراءاتك عبر الإنترنت بشكل صحيح بدون وضع علامات تحليلات كافية وتكوين إعدادات النظام. ومع ذلك ، لا يمكن متابعة العميل عند انتقاله من موقع الويب الخاص بك إلى وجودك الحقيقي لإكمال المعاملة.
صنع القرار باستخدام أحجام عينات صغيرة
قد لا يكون لدى جهات التسويق التي تستخدم بيانات الإحالة مجموعات بيانات ذات دلالة إحصائية لارتباطات الحملات المستقبلية لمواقع الويب الأقل زيارة. نتيجة لذلك ، يضع الناس افتراضات غير صحيحة ولا يمكنهم تكرار النجاحات السابقة.
عدم الامتثال للتتبع
قد تحتاج إلى استيراد البيانات يدويًا أو الاحتفاظ بسجلات دقيقة لنشاط المبيعات إذا كانت نماذج الإحالة تعتمد على الإجراءات غير المتصلة بالإنترنت. لقد قمت بإدارة المئات من عمليات نشر CRM ، ويمكنني القول أن هناك دائمًا بعض عدم الامتثال لأنشطة التسجيل (مثل المكالمات أو الاجتماعات أو رسائل البريد الإلكتروني). نتيجة لذلك ، تصبح نماذج الإحالة مشوهة.
تقدم كل منصة تحليلات مجموعة من خمسة أو أكثر من نماذج الإحالة التي قد تستخدمها لتحسين حملاتك. المزيد من النماذج ، المزيد من القضايا.
قد لا يقوم الشخص الذي ينشئ تقارير الإحالة بتنظيمها أو تكوينها بما يتماشى مع أهداف عملك إذا لم يكن لديه معرفة شاملة بمزايا وعيوب كل نموذج.
خصوصية البيانات
لا تزال بيانات التحليلات أكثر ضبابية كل عام مع سن القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) وقيود الخصوصية الأخرى. نظرًا لاستحالة تضمين المراقبة لكل نقطة اتصال ، فإن نمذجة الإحالة تعاني من الشركات التي تعتمد على المستخدمين في الموقع للاشتراك في التتبع.
الحكم النهائي
على الرغم من أن تنفيذ نماذج إحالة التسويق بشكل فعال يمكن أن يستغرق الكثير من الوقت والموارد ، إلا أن الفوائد تفوق بكثير التحديات. يمكن أن يساعدك استخدام نماذج وتقنيات الإحالة المتطورة في زيادة استثماراتك التسويقية إلى أقصى حد وتحديد نقاط الاتصال التي تولد أكبر قدر من التفاعلات لنشاطك التجاري.
أيضًا ، ستحصل على معرفة مهمة حول كيفية استخدام الرسالة المناسبة وكيفية تحقيق الإمكانات المناسبة. نتائج عائد استثمار تسويقي أعلى نتيجة لذلك على المدى الطويل.